Wie stark wirkt Außenwerbung? Bleibt Bikewerbung wirklich länger im Kopf als klassische Plakatwerbung? Unsere Psychologie-Praktikantin Lara hat den Faktencheck gemacht und Erstaunliches ist herausgekommen.
Was bringt Außenwerbung im Allgemeinen?
Lara ist nicht die Erste, die sich genauer mit der Wirkung von Außenwerbung befasst. Laut einer Studie des Fachverbands Außenwerbung, zeigen folgende vier Indikatoren die zentralen Wirkungen von Außenwerbung:
Die Studie hat gezeigt, dass es in allen vier Bereichen zu positiven Effekten kommt. Kurzfristig gab es vor allem einen Effekt beim Indikator „Call to Action“. Fährt man also zum Beispiel im Sommer mit einer Werbung für ein kühles Getränk durch die Stadt, erhöht dies die Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument genau zu diesem Getränk beim nächsten Einkauf greift.
Langfristig kam es explizit zur Steigerung des Images. Der Kunde sympathisiert dabei mit dem Werbemittel. Implizit erhöhte sich die Vertrautheit gegenüber der Marke. Die größten Effekte zeigten sich für den Indikator Aufmerksamkeit. Der Konsument erkennt zum Beispiel die Getränkemarke im Supermarkt schneller wieder. Die Indikatoren sind abhängig von der Bekanntheit der Marke und dem bisherigen Medieneinsatz. Besonders für Newcomer, ist Außenwerbung eine besonders hilfreiche Starthilfe. Der Nutzen zeigt sich jedoch auch für bereits bekannte Marken. Außerdem resultieren aus einer besonders kreativen und innovativen Gestaltung, große Erfolge. Diese kreative und innovative Gestaltung geht mit Guerilla-Marketing-Strategien wie Bikewerbung einher.
Informationsüberflutung
Wir alle kennen Außenwerbung. Man geht davon aus, dass jeder Deutsche im Durchschnitt mit circa 6.000 Informationen pro Tag konfrontiert wird. Dabei können wir im Schnitt nur
7 +/-2 Informationseinheiten gleichzeitig verarbeiten.
Fakt ist: Es ist wichtig, mit seiner Werbung aus der Masse herauszustechen und in Erinnerung zu bleiben. Doch wie kann man das erreichen?
Guerilla-Ansatz
Klassische Werbung wird unter dem heutigen Werbedruck immer ineffizienter.
Hier bietet sich Guerilla-Marketing an. Guerilla Marketing sorgt mit geringen Mitteln für eine hohe Wirkung und ein schnelles Erreichen der Marketingziele (Hutter & Hoffmann, 2013). Es kommt zu einem Überraschungseffekt, der indirekt die Kommunikation zwischen den Konsumenten anregt.
Bikewerbung gehört zur Unterkategorie „Ambient-Media“. Dabei wird die Lebensumwelt als Werbeträger genutzt. Die Bikes heben sich durch ihre neuartige Werbeform ab, können auch in ungewöhnlichen Lebensumfeldern eingesetzt werden und führen zu einer erhöhten Aufmerksamkeit bei der gewünschten Zielgruppe.
Der Überraschungseffekt
Im Alltag kommt man erwartungsgemäß mit klassischen Werbemaßnahmen in Berührung. Dies hat zur Folge, dass man diesen wenig Aufmerksamkeit schenkt. Bei Guerilla-Marketing Ansätzen wie Bikewerbung kommt es hingegen zum Überraschungseffekt.
Diesen Effekt kann man sich folgenderweise vorstellen:
An Plakate in unserem Umfeld sind wir gewöhnt und erwarten sie oft schon.
Folge: keine Überraschung und wenig Aufmerksamkeit
Bei Bikewerbung kommt es zu einer Diskrepanz zwischen erwartetem Plakat und Fahrradwerbung.
Folge: Überraschung und hohe Aufmerksamkeit
Die Überraschung allein hat dabei keine Wertigkeit. Erst zusammen mit einer angenehmen oder unangenehmen Assoziation bekommt die neutrale Emotion ihre Wertigkeit. Dabei ist der Grad der Überraschung zum einen abhängig vom Medium (positive Einstellung zu Fahrrädern) und zum anderen von der Werbung an sich. Die positive Einstellung zu Fahrrädern zeigt sich dabei vor allem anhand des positiven Trends hinsichtlich der Fahrradnutzung in den vergangenen Jahren. Einer Studie zur Mobilität in Deutschland zur Folge (Stand 2017) nutzen circa 18 % der Deutschen täglich oder fast täglich ein Fahrrad. Fazit: Je positiver die Zielgruppe zu Fahrrädern und der Werbung eingestellt ist, desto größer ist der Überraschungseffekt. Ein großer Überraschungseffekt führt zu einer gesteigerten Aufmerksamkeit gegenüber klassischer Werbung.
Allgemeiner Faktencheck:
Außenwerbung wirkt sich auf Aufmerksamkeit, Image, Vertrautheit und den Call to Action positiv aus.
Informationsüberflutung: Man muss aus der Masse herausstechen. Lösung: Guerilla-Marketing!
Bikewerbung führt zu einem Überraschungseffekt. Dieser Überraschungseffekt erhöht die Aufmerksamkeit der Kunden.
Die positive Einstellung gegenüber Fahrrädern erhöht die Effekte.
Das Fazit der Psychologin
Der Faktencheck aus Psycho-Perspektive bestätigt alle Erwartungen an Bikewerbung. Es ist sinnvoll, auf die erstaunlichen Effekte zu setzen. Man muss sich heutzutage von normalen Werbemitteln abgrenzen. Dies ist bei Bikewerbung gegeben. Bikewerbung ist innovativ, modern, klimaneutral und eindeutig effizient. Es gibt eindeutig einen Bikewerbung-Effekt.
Literaturverzeichnis
Cowan, N. (2015). George miller's magical number of immediate memory in retrospect: Observations on the faltering progression of science. Psychological Review, 122(3), 536– 541.
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerilla-Marketing – eine nüchterne Betrachtung einer viel diskutierten Werbeform. der markt, 50(2), 121–135.
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2013). Professionelles Guerilla-Marketing: Grundlagen - Instrumente - Controlling. Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-02268-6
IONOS Digitalguide. (2021, August 27). Informationsüberflutung in zeiten der massenmedien. https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/informationsueberflutung-das-zuviel-an-werbung/
Mobilität in Deutschland− MiD: Analysen zum Radverkehr und Fußverkehr. (2019). https://elib.dlr.de/133559/1/mid2017_analyse_zum_rad_und_fussverkehr.pdf
Werbewirkungsstudie: Leistungsbeitrag von OOH zur Unterstützung zentraler Kampagnenziele. (2017). https://faw- ev.de/media/downloads/2020/faw_werbewirkungsstudie_key2ooh_charts.pdf